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中小企業(yè)的廣告服務(wù)
作者：幾何 時(shí)間：2006-1-31 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)的焦點(diǎn)似乎永遠(yuǎn)都停留在國(guó)際500強(qiáng)或者是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先旗艦企業(yè)的身上，大家為他們的豐功偉績(jī)喝彩，為他們的文韜武略?xún)A倒，從而欽佩，惋惜，爭(zhēng)論。而這些企業(yè)的廣告代理項(xiàng)目走向及溝通戰(zhàn)役和創(chuàng)意作品也成為廣告公司和廣告人追逐和關(guān)注的中心，似乎廣告天下只有他們。
殊不知，縱覽全球其他成熟經(jīng)濟(jì)體，如美國(guó)，日本和廣大歐洲國(guó)家，中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成中起到了非同尋常的作用。他們占有國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，他們?yōu)樯鐣?huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了極大的財(cái)富，他們策略聚焦，方向明確，堅(jiān)持在自己的領(lǐng)域取得最大化競(jìng)爭(zhēng)力，從而保證了極優(yōu)
他們有自己的行業(yè)組織，市場(chǎng)也有針對(duì)他們的媒體，而很多公司提供的服務(wù)更是讓他們成為重中之重。我們無(wú)需從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論高度去分析這種現(xiàn)象，我們無(wú)需去給生機(jī)勃勃的中小企業(yè)概念下什么定義，這里只是想從廣告溝通的領(lǐng)域去發(fā)想，看看針對(duì)中小企業(yè)廣告溝通的種種可能思維。
對(duì)于中小企業(yè)，各自的優(yōu)勢(shì)因行業(yè)，類(lèi)別，地域，規(guī)模而不同。對(duì)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)而言，共同的地方可以歸納有以下幾點(diǎn)：
首先他們中的大多數(shù)都不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至尚未成為超越特定范圍知名度的真正意義上的品牌，因此品牌如何進(jìn)行打造非常迫切地?cái)[在他們面前。
其次，各行各業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有大企業(yè)的大兵壓陣，也有其他跟隨者的魚(yú)貫出擊，所以如何保證自己的生存和地位，需要更大力度的產(chǎn)品領(lǐng)先，和挑戰(zhàn)引領(lǐng)精神。
他們中的很多企業(yè)采用市場(chǎng)跟隨策略，基于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品和服務(wù)推出更高性?xún)r(jià)比的選擇。 相對(duì)于大型企業(yè)而言，資本和資源的限制無(wú)法避免，從而要求投入的高度性?xún)r(jià)比。
綜上所述，這些現(xiàn)狀特征要求中小企業(yè)無(wú)論在任何方面都要保持一個(gè)聚焦而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)性。聚焦對(duì)中小企業(yè)的成功起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品和服務(wù)一定是聚焦的，從而保證能有充足的人力，財(cái)力保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告溝通而言，策略聚焦更是關(guān)鍵。把最直接和清晰的品牌及產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者，以最低的媒體投入到達(dá)最大范圍的特定媒體受眾，產(chǎn)生最直接的購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。同時(shí)，如何將富有銷(xiāo)售力的溝通戰(zhàn)役通過(guò)累計(jì)，達(dá)到一種策略的持續(xù)性，它是考驗(yàn)長(zhǎng)期生存里和競(jìng)爭(zhēng)性的重要因素。
而對(duì)廣告溝通的聚焦性而言，我們又需要將它進(jìn)一步分解到品牌價(jià)值，產(chǎn)品溝通點(diǎn)提煉，創(chuàng)意表達(dá)和媒體計(jì)劃等等方面。在此不一一贅述。
有一個(gè)問(wèn)題可以讓我們值得思考：對(duì)今天的中國(guó)市場(chǎng)而言，服務(wù)大品牌，操作大手筆的廣告運(yùn)作固然暢快淋漓，但是如何幫助中小企業(yè)做廣告，如何幫助中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中獲得成功，對(duì)廣告公司而言也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)性和前瞻性的課題。
服務(wù)中小企業(yè)需要廣告公司提供更精準(zhǔn)和聚焦的服務(wù)：
中小企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)所要求的主要溝通方式是不同的。有以終端全面啟動(dòng)市場(chǎng)的，便對(duì)包裝，促銷(xiāo)，終端建設(shè)，售點(diǎn)宣傳提出很高要求；有以通路刺激成為銷(xiāo)售與推廣主導(dǎo)的，便對(duì)招商計(jì)劃，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，通路促銷(xiāo)要求很高；更有以產(chǎn)品直郵為主要銷(xiāo)售方式的，又會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品手冊(cè)，人員推廣，網(wǎng)上推廣，直效營(yíng)銷(xiāo)有所特長(zhǎng)。中小企業(yè)的不斷發(fā)展會(huì)催生更多提供更精準(zhǔn)和更聚焦在某一領(lǐng)域溝通與推廣的廣告公司，他們與中小企業(yè)可以結(jié)成共同成長(zhǎng)的伙伴。
服務(wù)中小企業(yè)需要廣告公司更全面的服務(wù)： 中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于自身起步，結(jié)構(gòu)，性質(zhì)和資金等問(wèn)題，精力集中于生產(chǎn)，成本控制，銷(xiāo)售通路方面，對(duì)品牌建設(shè)，廣告溝通缺乏專(zhuān)業(yè)人才和專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)。因此在這一方面更需要得到專(zhuān)業(yè)廣告公司專(zhuān)業(yè)人員的大力幫助，甚至超越廣告公司的傳統(tǒng)服務(wù)范圍。如果廣告公司能夠看到這一方面的需求以及因此連帶的相關(guān)利益，從而提供更貼身和全面的服務(wù)，不啻為業(yè)務(wù)拓展的一種強(qiáng)力法寶。當(dāng)然，這也要求廣告公司端人員素質(zhì)的極大提升。
服務(wù)中小企業(yè)需要廣告公司更貼身的服務(wù)： 這點(diǎn)從來(lái)都不是國(guó)內(nèi)廣告公司的弱項(xiàng)，而是國(guó)際大公司的軟肋所在。這其實(shí)是一個(gè)態(tài)度結(jié)合了利潤(rùn)考量的結(jié)果。中小企業(yè)普遍覺(jué)得自己預(yù)算低，費(fèi)用少，所以不會(huì)要求太多的服務(wù)。而如果看到共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，廣告公司能夠提供更多附加價(jià)值，是有機(jī)會(huì)為客戶(hù)提供更大價(jià)值也從而獲得更多回報(bào)的。
但同時(shí)我們也應(yīng)該看到服務(wù)中小企業(yè)對(duì)廣告公司而言具有的諸多風(fēng)險(xiǎn)性： 因?yàn)槿狈w制保證，企業(yè)端人員更替，廣告公司更換頻繁。中小企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力給廣告公司帶來(lái)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，或者由于基于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這些都必須列入廣告的考慮之中。
廣告公司從來(lái)都是中小企業(yè)，除了那些國(guó)際巨頭的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)之外。只要看到市場(chǎng)的這樣一個(gè)趨勢(shì)，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的這樣一種機(jī)會(huì)，設(shè)身處地地去想一想，是可以針對(duì)中國(guó)正在上升和奮斗的中小企業(yè)為自己發(fā)展出一個(gè)不同角度的商業(yè)計(jì)劃來(lái)的。而這樣一個(gè)商業(yè)計(jì)劃也要求廣告公司積極聚焦在定位，服務(wù)，資源和人才上，從而成為在廣告業(yè)的成功而富有挑戰(zhàn)精神的中小企業(yè)。